Work shop : Comunicare il binomio tessile e salute, un impegno sociale

Il contesto tessile

L’evoluzione della rete distributiva commerciale del Piemonte è il risultato di numerosi cambiamenti, tra i quali il mutamento della filosofia dal “vendere per produrre” al “produrre per vendere”. Un rovesciamento che comporta, in particolare per il non food, un processo di concentrazione della distribuzione per adeguarsi alle richieste di consumatori sempre più esigenti e per prepararsi a fare fronte alle battaglie sui prezzi e servizi dovute alla maggior aggressività degli ipermercati.

La tendenza della distribuzione del non food è di aggregarsi per insegna, con affiliazioni o franchising, per ottenere una elevata visibilità nel territorio. In particolare in Piemonte, a fronte di una categorizzazione merceologica, nel 2000 si è registrata la più alta frequenza degli esercizi di vendita nel settore tessile-abbigliamento (93 unità commerciali legate all’abbigliamento, la pelletteria e le scarpe e 17 unità per l’abbigliamento dell’infanzia. Fonte: Mercati Srl). Il non food in Piemonte si pone come l’elemento dinamico e innovativo nel settore commerciale, con particolare attenzione al comparto moda, dove l’internazionalizzazione e la grande dimensione commerciale (outlet) paiono promettere interessanti sviluppi.

Il tessile e l’abbigliamento risultano essere la terza voce per esportazioni in Piemonte dopo i mezzi di trasporto e le macchine/ apparecchi meccanici. In valori assoluti, nel biennio 1999-2000, si sono registrati 6.259,2 miliardi di lire di esportazioni, con un incremento del 14,7% rispetto agli anni precedenti.

La provincia di Biella rappresenta il primo polo regionale del tessile con un’esportazione pari a 2.296,8 miliardi di lire e un incremento del 25,3% nel biennio 1999-2000 (fonte: elaborazione Ires su dati Istat provvisori). Il tessile-abbigliamento nella provincia biellese rappresenta quasi l’80% delle esportazioni, che hanno avuto un andamento in crescita grazie all’incremento della domanda estera, in particolare dei paesi extra-comunitari (mercati asiatici, americani e dell’Est Europeo).

Nel 2005, inoltre, sarà istituita l’apertura delle dogane a livello internazionale: non ci saranno più, a livello globale, impedimenti per la circolazione di beni materiali, a meno che questi non siano ritenuti pericolosi dai paesi attraverso cui i prodotti dovrebbero transitare o essere acquistati. Ciò rende evidentemente avvantaggiati i paesi emergenti, in particolare dell’Est, potendo essi permettersi un abbattimento dei costi produttivi, a partire dalla mano d’opera.

In Italia si costituisce l’Associazione Tessile e Salute, che vede insieme, per la prima volta, l’Associazione dei Produttori e dei Consumatori cooperare. Nel gennaio 2002 viene organizzato un congresso internazionale in cui vengono discussi gli aspetti tecnici, ambientali e sanitari implicati nella produzione del tessile.

In Europa si stanno organizzando altre associazioni di produttori e consumatori del tessile, sull’esempio dell’esperienza italiana.

Pur non essendoci ancora un quadro omogeneo, è opinione di una parte dei produttori che per mantenere una posizione nella concorrenzialità del mercato sia necessario oggi e nel prossimo futuro puntare al plus valore del prodotto italiano, ovvero migliorare gli aspetti qualitativi del tessile. Se ciò venisse attivato, sarebbe in grado di influenzare le linee di sviluppo anche dei paesi emergenti e sarebbe un segno di affermazione della leadership nel settore.

In particolare, migliorare la qualità dal punto di vista sanitario significa monitorare l’impatto delle sostanze allergizzanti e di quelle cancerogene sulle fibre e cominciare a lavorare sui prodotti destinati ai target più a rischio: i bambini e i giovani. Migliorare la qualità dal punto di vista psicologico significa favorire il processo di crescita nel consumatore su questi temi; lavorare sulla sensibilizzazione alla salute attraverso la scelta di informazioni corrette, per attivare nel consumatore strumenti di conoscenza e strategie di scelta basate sulla massima garanzia; maturare gli aspetti etici legati alla coscienza dei diritti del consumatore; stimolare nel consumatore la “funzione riflessiva”, in antitesi agli automatismi impliciti nella scelta del prodotto.

Partendo da questa breve nota di contesto, è stata avviata una riflessione sulle modalità e gli strumenti da utilizzare in una campagna comunicativo-informativa relativa alla salute in campo tessile. L’oggetto del presente articolo è la descrizione teorico-applicativa di un possibile percorso comunicazionale.

 

Il progetto: premessa

Negli anni recenti in ambito medico è aumentata la consapevolezza circa l’importanza di sviluppare campagne di comunicazione rivolte alla popolazione in generale, finalizzate alla prevenzione primaria dei fattori di rischio per la salute.

Parallelamente è cresciuta anche la consapevolezza della complessità che caratterizza lo sviluppo e la messa in opera di campagne comunicative sulla salute rivolte alla popolazione in generale. In particolare, appare ormai chiara l’insufficienza di una concezione “ingenua” della comunicazione, intesa come puro trasferimento e diffusione di conoscenze da un contesto ristretto e specialistico (quello medico) ad un contesto “di massa” (quello della popolazione). In realtà anche l’operazione di “informare sulla salute” richiede un intervento di profonda trasformazione dell’informazione stessa allorché questa transiti dal contesto scientifico di generazione all’ambito della fruizione sociale. Trasformazione che impone di affrontare due ordini di problemi: dalla questione del lessico e della sua comprensibilità a quella delle sinergie tra messaggio e atteggiamenti, credenze, rappresentazioni presenti e preesistenti nella popolazione.

 

Definizione del “percorso comunicazionale”: i contenuti della comunicazione

Ogni comunicazione ha in sé un’intenzione, uno scopo che può essere più o meno implicito ma che presiede sempre all’atto del comunicare e ne struttura caratteristiche e contenuti. Da questo punto di vista, in una comunicazione di prevenzione primaria appaiono identificabili tre diversi ordini di obiettivi:

-         Informare

-         Modificare atteggiamenti/rappresentazioni/credenze

-         Trasmettere modelli di comportamento

Appare evidente come sia problematico da realizzare il perseguimento contemporaneo di tutti e tre gli obiettivi in maniera congiunta: ciò introduce la necessità di una selezione degli stessi, sia in termini di priorità, sia in termini di sequenza.

 

L’identificazione del target

Il solo riferimento alla popolazione generale appare in sé aspecifico e insufficiente. Di fatto, la popolazione generale presenta una variabilità e un’articolazione interne che devono essere riconosciute e di cui bisogna tenere conto per il successo del messaggio.

Un’indagine periodica multipurpose, denominata “Sinottica”, condotta annualmente dal Dipartimento Ricerche sulla Salute di Eurisko su un campione di 10.000 casi rappresentativo, per i principali parametri socio-demografici della popolazione italiana giovane-adulta,  ha evidenziato come presso gli italiani esista una diversità di atteggiamenti e orientamenti comportamentali nei confronti della salute legati a specificità di tipo socio-culturale[1]. La ricerca ha inoltre evidenziato come i diversi fattori di rischio risultino associati a segmenti differenti di popolazione per caratteristiche socio-culturali di ordine generale e per modalità di approccio alla salute.

A fronte di questi dati sorgono evidenti problemi di decisione per lo sviluppo e l’attuazione di un piano di comunicazione che rimandano a due domande: quali segmenti di popolazione considerare prioritariamente? Privilegiare la presenza del problema “fattore di rischio” o la disponibilità all’intervento di prevenzione?

 

La scelta dei mezzi per una campagna comunicativa

Da altre ricerche (Health-Care ’97 Eurisko) sappiamo che l’informazione sulla salute, in Italia, passa attraverso tre principali circuiti comunicazionali: il circuito “esperto” (medico di base, specialista, farmacista), il circuito “laico” (televisione e carta stampata) e il circuito “prossimale-informale” (familiari, amici, conoscenti). Sappiamo inoltre che esiste una relazione tra orientamenti culturali sulla salute e fruizione dei canali informativi. In particolare quanto più è presente un orientamento progettuale verso la salute, tanto più ampia è la fruizione dei mezzi di comunicazione. Allo stesso tempo, si può osservare come le aree dove è più forte la necessità di comunicazione –ovvero le aree di massima concentrazione dei fattori di rischio- siano anche quelle dove minore è l’esposizione ai mezzi.

Si pone, in sintesi, l’esigenza di sviluppare una cooperazione tra diverse agenzie informative, in particolare tra le agenzie della comunicazione di massa e le agenzie tecnico-specialistiche proprie del circuito informativo “esperto” (medici).

 

Il metodo

In tale contesto teorico-concettuale può collocarsi un progetto di ricerca specifico che, nelle sue parti operative può articolarsi, in linea di massima, seguendo tre fasi cui corrispondono altrettanti compiti (cfr. schema).

 

 

COMPITI FASI	TARGET	MESSAGGIO	MEZZI
PROGETTARE	Analizzare i segmenti di popolazione	·      Analisi del background ·      Analisi delle domande/attese di comunicazione ·      Briefing	Analisi esposizione e ruolo dei mezzi
COSTRUIRE	Selezionare i segmenti di popolazione	·      Sviluppo/ottimizzazione ·      Verifica/correzione	Pianificazione (selezione mezzi)
VERIFICARE	Esposizione (efficienza)	·      Efficacia (ricordo, consenso, cambiamenti)	Emissione

Schema 1: la comunicazioni suddivisa in fasi operative.

 

Gli strumenti di analisi: note metodologiche

I dati qui di seguito proposti sono tratti da una ricerca multiscopo realizzata a partire dal 1993 con cadenza semestrale da Eurisko su un campione di 5.000 casi rappresentativi per i principali parametri socio-demo-culturali (area geografica, ampiezza dì centro, sesso, età, istruzione), della popolazione italiana dai 14 anni in poi (universo di riferimento: 46.819.000 individui). In particolare il database utilizzato in questo studio somma le due più recenti rilevazioni dell’indagine (novembre 1998 e maggio 1999) e si basa su un campione di 10.000 casi (i campioni delle due rilevazioni sono sommabili in quanto indipendenti). Attraverso interviste personali condotte con un questionario strutturato, nell’ambito di una singola rilevazione sono state raccolte più di un migliaio di informazioni; fra queste:

-         I dati socio-demo-culturali

-         Gli orientamenti concernenti lo stile di vita in generale

-         Gli orientamenti relativi all’area della salute (percezione dello stato di salute in generale, esposizione ai fattori di rischio, situazioni di morbilità, atteggiamenti di base nella gestione delle malattie/disturbi, strategie di informazione sui temi di salute)

-         L’esposizione ai mezzi di comunicazione di massa (TV, radio, stampa, cinema, nuovi mezzi).

A partire da queste informazioni è dunque possibile rispondere agli obiettivi di: dimensionamento dei fattori di rischio nella popolazione italiana, analisi socioculturale dei segmenti della popolazione interessati dai fattori di rischio, identificazione di criteri per lo sviluppo dì un progetto di comunicazione preventiva.

La copertura di questi obiettivi si avvale anche di una mappa illustrativa degli orientamenti culturali (sintesi di rappresentazioni, atteggiamenti, schemi d’azione) degli italiani nell’area della salute. La mappa è uno strumento d’analisi costruito nel 1993 (derivato da un’analisi fattoriale, metodo delle componenti principali) e aggiornato nel 1998 sulla base di un’indagine sistematica appositamente condotta nell’area della salute. L’uso della mappa consente di rendere immediatamente evidenti fenomeni altrimenti configurabili attraverso analisi molto più onerose e dispersive.

La lettura della mappa dimostra come gli orientamenti degli italiani in riferimento alla salute si organizzino su due dimensioni dì fondo: da un lato la percezione del proprio stato di salute(Benessere vs. Malessere); da un altro lato la propensione e la capacità di sviluppare iniziative per la propria salute (Progetto vs. Inerzia).

A partire da questa strutturazione di fondo è possibile identificare tre aree, espressione di specifiche appartenenze sociali e di peculiari approcci nel modo di pensare e di agire in riferimento alla salute (Malattia, Disattenzione, Progetto).

Gli orientamenti di salute, infatti non si articolano soltanto su una percezione dello stato fisico (malessere/benessere) ma su un insieme di tratti immateriali (conoscenze, rappresentazioni, atteggiamenti, piani d’azione) che di fatto danno vita a domande e progetti (culturali) non ricodificabili in termini di puro bisogno (biologico).

Venendo a considerare le articolazioni interne alla popolazione, si può facilmente osservare l’esistenza di segmenti ampiamente differenziati per caratteristiche socioculturali, sia di ordine generale, sia in riferimento alla salute. Ciò appare manifesto esaminando la proiezione dei fattori di rischio sulla mappa socioculturale della salute sopra descritta. L’operazione consente di identificare quelle aree della mappa dove più si concentrano gli individui connotati da uno specifico fattore di rischio.

 

Implicazioni per la comunicazione

A fronte di un’evidente articolazione socioculturale dei segmenti della popolazione resta da chiedersi se e come queste informazioni possano migliorare l’efficacia e l’efficienza di una comunicazione finalizzata alla prevenzione primaria.

Ciò equivale a domandarsi in che modo l’analisi psicosociale appena proposta possa orientare le decisioni relative ai tre classici interrogativi della comunicazione: A chi? Cosa? Come comunicare?

 

A chi?

La grande variabilità socioculturale che caratterizza i segmenti della popolazione a rischio sembra vanificare o rendere assai ardua l’ipotesi di una comunicazione “unica e rivolta a tutti”, pena la perdita di efficacia del messaggio.

Ciò che ne deriva è una sorta di paradosso per la comunicazione: chi è più esposto ai fattori di rischio è meno interessato alla prevenzione primaria, e viceversa. Comunicazione a chi? A chi ne ha meno bisogno ma è più propenso al messaggio, oppure a chi è più esposto al rischio ma appare meno sensibile alla comunicazione? La scelta non è di poco conto, ma appunto di una scelta si tratta: immaginare una comunicazione uguale e comune per tutti i contesti d’ascolto risulta un’ipotesi poco percorribile.

 

Che cosa?

A fronte di segmenti così eterogenei negli orientamenti culturali generali e sulla salute, risulta intuitivo ipotizzare sviluppi di messaggi altrettanto differenziati: nel lessico anzitutto, ma anche nelle priorità da assegnare alla comunicazione (informare? Modificare rappresentazioni/atteggiamenti/credenze? Trasmettere modelli di comportamento e sviluppare competenze?) e nelle forme del messaggio (quale stile comunicativo per quale segmento?).

 

Come?

Dall’analisi/presa di decisione circa i segmenti a cui comunicare derivano, infine, anche le scelte sui mezzi di comunicazione. In particolare, quanto più è presente un orientamento progettuale verso la salute, tanto più ampia è la fruizione di mezzi di informazione. Anch’ebbero di informazioni sulla salute sono anche quelle che con maggiore difficoltà  possono essere raggiunte attraverso la comunicazione sociale allargata.

 

Gli strumenti di analisi: note operative

A partire dalle riflessioni proposte occorre quindi centrare la comunicazione in modo mirato, rispetto ad un target specifico, utilizzando i mezzi di comunicazione più idonei a raggiungere il tipo di segmento di popolazione cui è destinato, selezionando un particolare messaggio, a sua volta veicolabile in modo non generico ma riferibile nuovamente alle caratteristiche del target.

Per fare ciò occorre, ancora una volta, fare riferimento alla grande mappa sia per quanto riguarda una sintesi generale legata alla popolazione (in modo da individuare velocemente ed in modo univoco il nome e le caratteristiche del segmento di popolazione a cui ci si rivolge, sia per quanto riguarda la proiezione degli stili di vita dei diversi segmenti di popolazione incrociati con il tema salute e la rappresentazione che ciascuno di loro ha relativamente al benessere, alla malattia e alla prevenzione.

 

       Il progetto

Sulla base delle rilevanze teorico-metodologiche sintetizzate è ipotizzabile un progetto di massima che contempli la seguente struttura generale.

Fase 1: Identificazione della domanda/criticità

-         Le informazioni di contesto

-         Le caratteristiche del domanda/criticità

-         La rilevanza del domanda/criticità

 

Fase 2: Trasformazione del problema in progetto

-         Il disegno del progetto e la sua articolazione in moduli/fasi

-         Analisi/sviluppo delle singole fasi in termini di obiettivi-metodi-procedure

-         Specificazione/identificazione, per le varie fasi, del ruolo dello psicologo

-         Specificazione degli output attesi del progetto (ricadute operative)

 

Fase 3: Sviluppo operativo della fase di fondazione

-         ricerca di desk/analisi della letteratura

-         ricerca sul campo

-         affiancamento al percorso del campione attraverso fase di quantitativa di ricerca monitoraggio e una fase qualitativa di ricerca focus group.

 

L’ambito applicativo specifico: Tessile e Salute

I temi

I temi salienti rispetto al Tessile e Salute evidenziati dalla committenza saranno rilevati attraverso lo strumento dell’analisi della domanda. Si ipotizza di evidenziare attese, bisogni, priorità rispetto ad alcuni organizzatori forti quali:

1.      valori e criteri sottostanti i comportamenti di acquisto dei capi tessili;

2.      l’impatto del valore attribuitoallasalute sul comportamento dei consumatori;

3.      quale comunicazione veicola al consumatore di capi tessili messaggi inerenti la salute, la qualità dei tessuti… 

 

Il target

In fase di progettazione dettagliata sarà necessario definire il segmento di popolazione al quale rivolgersi tra:

-         la popolazione giovane, tendenzialmente mossa dal bisogno di appartenenza ad un gruppo, aggregata attorno a valori condivisi (voglia di divertirsi, voglia di capire e conoscere), in progressivo sviluppo rispetto al senso di responsabilità.

-         la popolazione femminile, donne giovani e adulte, a loro volte diversamente impegnate sul fronte lavorativo:

- con occupazione professionale fuori casa con alta responsabilità impegnate nel tentativo di conciliare impegno famigliare e lavorativo o con occupazione non specificatamente qualificata con particolare interesse al tempo libero;

- impegnate sul fronte domestico, con attenzione alla famiglia e all’immagine di sé, e la possibilità di coltivare interessi, piuttosto che con la esclusiva responsabilità della gestione della famiglia e della casa, in assenza della possibilità di investire su attività extra-familiari.

-         la popolazione maschile, uomini impegnati professionalmente:

o       uomini con alte responsabilità professionali, hanno strumenti ed interessi, viaggiano, leggono, lavorano molto, ma partecipano;

o       uomini con forti aspettative di realizzazione, sono orientati al successo e per questo tendono a sacrificare famiglia, svaghi, interessi oppure pur molto impegnati sul fronte lavorativi sono molto sensibili all’impegno sociale e politico.

-         la popolazione disimpegnata lavorativamente in quanto uomini e donne in pensione, piuttosto che non inseriti occupazionalmente:

o       con uno stile improntato alla regolarità e alla parsimonia con riduzione di interesse e di impegno sociale, con limitate risorse economiche;

o       con marginalità culturale e isolamento sociale, superano i mezzi a disposizione per un rapporto problematico con il denaro.

 

Lo stile di salute

Sarà altresì indispensabile precisare quale atteggiamento nei confronti della salute il progetto vuole vogliamo affrontare tra i seguenti:

a)      salute come progetto -attenzione al mantenimento/potenziamento del benessere psico-fisico, nonché dell’aspetto estetico.

b)      Salute come problema -preoccupazione per la salute, propensione al monitoraggio periodico di tipo medico in persone provate da disturbi psico-fisici e non, ma anche trascuratezza, mancanza di iniziativa, timore nell’affrontare la problematica.

c)      Salute come non-problema -percezione di un buono stato di salute, che risulta oggetto di attenzioni minimali, attivazione solo in stato di necessità, mancanza di attenzioni preventive e curative, il corpo è oggetto di interesse in termini di pratica sportiva.

 

Considerazioni conclusive

Il tipo di contributo fornito con il presente articolo e il tema oggetto di studio consentono di proporre alcune ipotesi di lavoro, più che conclusioni vere e proprie.

Un approccio basato sulla comunicazione, in campo tessile, deve preliminarmente affrontare tre ordini di problemi legati ai contenuti, ai destinatari e ai mezzi della comunicazione.

Per quanto concerne i contenuti appare cruciale la selezione dello scopo comunicativo, da scegliere tra gli obiettivi di informare, modificare atteggiamenti, modificare comportamenti.

Per quanto riguarda i destinatari,  appare utile tenere conto della disomogeneità socio-culturale della popolazione.

Infine, relativamente ai mezzi per comunicare si tratta di identificare strumenti mirati al segmento di popolazione individuato quale destinatario, nonché garantire le opportune sinergie tra le agenzie (laiche, mediche e informali) di comunicazione.

Queste sono alcune indicazioni preliminari che possono aiutare a dipanare le problematiche decisionali che lo sviluppo di una comunicazione impone di affrontare.

 

      Bibliografia

·        Backer TE, Rogers EM, Sopory P. (1992), Designing health communication campaign: What works? Newbury Park, Sage Pubblications.

·        Bosio A.C. (1999), La prevenzione primaria dei fattori di rischio: quale spazio per la psicologia della salute in Psicologia della Salute, n° 3 – 4/1999, pp. 11-24.

·        Bosio A.C., Vecchio L. (1999), La prevenzione primaria delle cardiopatie ischemiche: indicazioni per le campagne di comunicazione rivolte alla popolazione generale, in G Ital Cardiol, Vol. 29, Suppl. 2, 104-109.

·        Bosio A.C, Diotallevi L., Vecchio L. (2000), Rapporto “L’agenda degli italiani”. Esplorando nuove aree della cultura socio-politica. Roma: Collana Documenti CNEL.

·        Bosio A.C., Vecchio L. (2001),  A tool for developing effective communication
for primary prevention of health risk factors: a map of health culture in
the Italian population Poster presentato alla 15th European Health Psychology Society Conference - Health Psychology 2001, Changing behaviour: Health and Healthcare, St.
Andrews, Scotland, 5-8 Settembre 2001

·        IRES (Istituto Ricerche Economico-Sociali, (2000), Piemonte economico-sociale. Report annuale 2000. IRESS, Torino.

·        Sutton SM, Balch GI, Lefebvre RC (1995), Strategic questions for consumer-based health communications, in Public Health Reports; 110: 725-733.

·        Wallack L, Mass communication and health promotion: a critical perspective (1989), in Rice Re, Atkin CE (eds): Public communication campaign. Newbury Park, Sage Pubblications,; 353-367.